El papel de Internet en la intermediación de los mercados formativos
Pablo Martín (Santillana Formación)*

Internet ha conseguido redimensionar el mercado de formación al que se pueden dirigir las empresas. La formación online permite superar las limitaciones geográficas establecidas hasta alcanzar a todos los clientes potenciales que comparten un idioma.

Internet ha demostrado ser una fuerza impulsora de los mercados mundiales en dos direcciones distintas y no siempre relacionadas. Por un lado, es importante su papel en la creación de nuevos productos y servicios impensables antes de la existencia de la red. Por otro, su importancia como canal de comercialización de una variada gama de bienes y servicios es indiscutible a día de hoy.

En el caso de los mercados formativos, la importancia de Internet procede fundamentalmente de la primera dirección, pues las Tecnologías de la Información y la Comunicación (TIC) han posibilitado el desarrollo del e-learning, un modelo completamente nuevo de formación que aprovecha las ventajas de la red.

Las ventajas de comunicación que ofrece Internet han revolucionado la oferta de productos y servicios formativos hasta hacerla inseparable de la red, tanto en su formato como en su alcance geográfico. Cursos de larga duración son concebidos y diseñados para que el alumno participe en los foros de discusión online , se beneficie de herramientas de comunicación en tiempo real entre los alumnos, profesores y tutores y pueda complementar continuamente su capacitación con el acceso a zonas de documentación, enlaces externos y a conferencias online de expertos de reconocido prestigio. Todo eso es irrealizable sin la existencia de Internet, que juega un papel central como medio de comunicación entre toda la comunidad de personas involucradas en la formación.

Sin embargo, la importancia de Internet como punto de encuentro entre la oferta y la demanda varía mucho de unos sectores a otros y es pequeña en el caso de la formación. Si estudiamos el papel de Internet en la distribución, nos encontramos con mercados en los que su aparición ha favorecido la creación de empresas especializadas en la comercialización a través de este medio, y ha permitido que en unos pocos años estas empresas hayan alcanzado un tamaño, cuota de mercado y relevancia de marca que poco o nada tiene que envidiar a los de empresas con una tradición más larga en el mercado. Pero también descubrimos otros mercados similares al de la formación en los que el papel de intermediación que realiza Internet es mínimo. En los mercados de este último tipo, Internet se usa como centro de información al que el consumidor acude a comparar las ofertas de distintos proveedores, pero no como punto de intercambio comercial, pues el peso de las transacciones comerciales que se producen on-line es muy pequeño.

Las razones por las que Internet no se ha generalizado como punto de encuentro entre consumidores y productores en el ámbito de la formación hay que buscarlas en las características específicas de este mercado. Una razón muy importante es la inexistencia de un circuito de intermediación comercial establecido que se sitúe entre consumidores y productores. En formación, son los propios productores quienes venden su producto -sea éste un curso de ofimática, una carrera universitaria o un máster- directamente al consumidor, a diferencia de lo que ocurre con los libros o la electrónica de consumo, por citar dos casos de éxito en la intermediación de la red.

Esta característica esta relacionada con la percepción del consumidor de la formación, para quien las distintas ofertas que recibe no son directamente equiparables, es decir, no son commodities . Al no existir intermediarios que aglutinen la oferta, la elección no se puede basar en criterios sencillos como el precio, rapidez de la entrega o servicio postventa, sino que implica un análisis más exhaustivo de cada proveedor, lo que limita la automatización de la venta.

Pero existen muchas otras razones que explican que Internet, a pesar de sus múltiples ventajas, no pase de ser un lugar donde el consumidor busque información para escoger a su proveedor de formación. Por un lado, los modelos de formación de éxito que conocemos están todos basados en una interacción personal continua del alumno con el resto de la comunidad, y es difícil que un alumno potencial decida inscribirse en un curso sin haberse puesto en contacto directo con el proveedor para conocer de primera mano estos detalles. Por otro lado, la decisión de realizar un curso implica muchas veces una notable inversión en tiempo y dinero, que puede tener implicaciones importantes en el desarrollo profesional del alumno. Con estas premisas, el alumno va a demandar un servicio de información personalizado antes de tomar una decisión.

Finalmente, cuando el cliente es una organización la relación se complica, pues el comprador busca modelos totalmente adaptados a sus necesidades, para lo que es necesaria una labor de consultoría y creación conjunta que escapa de las posibilidades de un sistema de venta automática de cursos.

En todo caso, y aunque el papel actual de Internet como punto de encuentro entre la oferta y la demanda en el mercado de formación se limite al intercambio de información entre proveedores y clientes, ello no quiere decir que su importancia no vaya a crecer en el futuro, a medida que nuevas generaciones de usuarios habituados a relacionarse entre sí por este medio vayan alcanzando el mercado. Además, mientras ese momento llega, Internet ya ha conseguido redimensionar el mercado de formación al que se pueden dirigir las empresas, pues la formación online permite superar las limitaciones geográficas establecidas hasta alcanzar a todos los clientes potenciales que comparten un idioma. Casos como el del Instituto Universitario de Posgrado, que alcanza una alta internacionalización de sus alumnos (procedentes de 40 países) a pesar de no realizar la venta de sus productos en Internet, no se podrían haber desarrollado sin el apoyo de la Red.


*Pablo Martín es Responsable de Análisis y Estudios de Mercado del Instituto Universitario de Posgrado y Santillana Formación.