Impacto del e-learning en las gerencias de ventas
Nicolás Hellers (Editor General e-Learning América Latina)

La diferencia entre cielo e infierno para una estrategia de ventas suele residir -significativamente- en la capacidad que tiene una compañía de actualizar y perfeccionar a su personal de ventas, anticipando o acompañando los vaivenes del mercado. Analizamos la importancia estratégica de la formación virtual para los departamentos comerciales de las organizaciones.

La dinámica comercial actual hace que las empresas deban estar trabajando permanentemente sobre sus estrategias de ventas y adaptándolas en forma constante a los cambiantes escenarios que plantea la economía globalizada. En tiempos donde la velocidad de respuesta marca la diferencia entre el éxito y el fracaso de una gestión comercial, la velocidad con la que se capacite al personal de ventas es vital.

Según un informe desarrollado por Overlap Consultores, “la formación se está alineando, cada vez más, con las estrategias de la compañía y sus objetivos. Las empresas ya no se están centrando solo en conseguir horas de formación por persona sino en apoyar la consecución de los objetivos de negocio y facilitar el cambio en la organización, por lo que están demandando otras formas de aprendizaje acorde a las nuevas necesidades”.

Frente a este desafío, el e-learning surge como una opción viable, que puede satisfacer estas urgentes necesidades de las compañías, inmediata y simultáneamente, sin importar la cantidad de empleados o su dispersión geográfica.

De hecho, en Australia y Nueva Zelanda, los departamentos comerciales de las firmas proveedoras de teléfonos celulares ya han optado por el e-learning para poder capacitar rápidamente a sus trabajadores, con conocimientos técnicos que les permitan enfrentar a un competitivo mercado en plena expansión.

Telstra es una de las compañías telefónicas que más están aprovechando las soluciones de capacitación virtual, al punto de ser considerada actualmente como uno de los mayores usuarios de la modalidad en Oceanía. De hecho, durante los últimos seis meses lleva desplegados 50 módulos en línea, principalmente enfocados en su negocio de telefonía móvil. Para su responsable comercial, John Rolland, el e-learning posee una importancia fundamental a la hora de elaborar estrategias de negocio.

Telecom de Nueva Zelanda también encontró en el e-learning una solución a sus necesidades, adoptando a mediados del 2003 esta metodología para apoyar el desarrollo de los 1400 productos y servicios que ofrece la compañía. En el caso de Vodafone Australia, su Directora, Deb Howcroft, sostiene que las inversiones que ha hecho su compañía en materia de e-learning están sustentadas sobre criterios de costo-beneficio y de mayor eficacia en los procesos de capacitación.

En América Latina, Blockbuster Brasil se sumó a la tendencia para poder resolver una de sus mayores problemáticas: capacitar en forma permanente a 1.200 empleados con altos índices de rotación, dispersos en 124 comercios distribuidos en 11 estados brasileros. La incorporación permanente de nuevas películas a sus locales de venta y la implementación de diferentes promociones de comercialización, hizo del e-learning una alternativa esencial.

En el sector financiero el fenómeno puede percibirse con claridad. Un ejemplo de ello son el Oman International Bank (Oman), el BBVA (España), La Caixa (España), Sovereign Bancorp (Estados Unidos), Caja Madrid (España), y la Standard Insurance Company (Estados Unidos), entre otros.

Particularmente, en el sector del telemarketing también se ven los beneficios de esta modalidad, como puede apreciarse en un informe publicado por e-Learning América Latina en mayo de 2003: http://www.elearningamericalatina.com/edicion/mayo3/na_1.php

La opinión de los consultores

Para Fernando Basto Correa, Socio Fundador de la firma colombiana Formación y Gerencia, los departamentos comerciales de las organizaciones deberían valorar la posibilidad de adoptar el e-learning como modalidad de capacitación por dos razones:

1) Permite la difusión de la información y los conocimientos al instante y de una forma más rápida. “Dadas las características de los departamentos comerciales, es un aliado ideal de los agentes comerciales que tienen poco tiempo como para "desperdiciarlo" en eternas jornadas presenciales de capacitación, en lugar de estar abocados a actividades de pre y post-venta”, sostuvo el ejecutivo al ser consultado por e-Learning América Latina.

2) Las herramientas de e-learning también permiten el desarrollo de ambientes más colaborativos, en especial para los grupos de personas a los que -por su ubicación geográfica- se les hace imposible estar compartiendo información frecuentemente. Para el experto, a través de foros, chat, e-mails y videoconferencias, ya no es necesario esperar a la reunión de fin de año de todos los miembros de un departamento, para socializar los éxitos y fracasos, y sus factores de origen.

“Otra gran ventaja es la posibilidad de multiplicar los beneficiarios”, asegura Basto Correa. “Imaginemos un Gerente de Marca que desea compartir nuevos beneficios de un producto. Si tuviera que viajar a más de 15 ciudades y capacitar a más de 500 o 1000 vendedores de forma presencial, implicaría una tarea monumental, que es impracticable en un corto período de tiempo. No obstante, al montar un curso e-learning, la pirámide se invierte y son los 1.000 vendedores en las 15 ciudades que acuden a él y su conocimiento a través de la Red y en un corto plazo”, explica el especialista colombiano.

Sabido es que además de distribuir el conocimiento, la formación virtual ofrece la posibilidad de adquirir competencias y habilidades concretas que permitan mejorar los desempeños. “Cada vez con más los clientes que buscan y negocian a través de la Red. Al involucrar a los miembros de las áreas comerciales en este fascinante mundo del e-learning, les estamos desarrollando la cybercultura. Adquieren competencias comunicativas y desarrollan habilidades como las de saber escribir, leer más rápido y eficientemente, y también auto-disciplina”, consideró Fernando Basto Correa.

¿Qué piensan los proveedores de soluciones de e-learning?

“El principal motivo por el que los departamentos comerciales de las organizaciones adoptan la formación virtual es el incremento de la productividad de su fuerza de ventas”, asegura el Chief Commercial Officer de AXG Tecnonexo (http://www.tecnonexo.com), Marcos Fontela. “Las gerencias de ventas saben claramente que un vendedor motivado y bien formado es mucho más efectivo, por lo que el conocimiento es un insumo más para la venta. Si a esto le sumamos la distribución geográfica dispersa, vemos que el e-learning es una excelente herramienta para incrementar las ventas por empleado, y -en muchos casos- la única vía económicamente viable”, precisó. 

Para el responsable de la compañía líder en América Latina en soluciones de e-learning y fábrica de contenidos, “tradicionalmente, la formación presencial se dictaba a sabiendas de que podía interferir con el tiempo dedicado a las tareas de ventas. Cuando se realizaban acciones de formación presencial, se generaban grandes movimientos de personal y demoras por la logística propia de las instancias de capacitación presencial. En un ambiente competitivo dinámico, las empresas no pueden darse el lujo de tener a su fuerza de ventas demasiado tiempo sin operar, ni demorar lanzamiento de productos, promociones o acciones comerciales, porque el personal no está capacitado. Para responder ágilmente y en tiempo y forma a las demandas de la competitividad, las empresas deben mejorar el flujo de los conocimientos hacia sus fuerzas de ventas, y esto es lo que permite la formación virtual”, analizó Fontela.

Las consideraciones del especialista no son menores, ya que la empresa a la que representa, AXG Tecnonexo, es responsable de más de 180 implementaciones de esta naturaleza en América Latina; con clientes como el Banco de Pichincha (Ecuador), Banco Río (Argentina) y el Banco de Bogotá (Colombia).

Consultado sobre los beneficios que puede proveer el e-learning a las áreas comerciales, el experto latinoamericano enumeró algunas razones:

1. Típicamente, las empresas comerciales tienen fuerzas de ventas distribuidas geográficamente en zonas vastas. Los costos asociados a la capacitación presencial de esa fuerza son significativos, y el e-learning puede ayudar a mantener dichos costos bajo control.
2. Uno de los problemas típicos de los gerentes de ventas y servicio al cliente es comunicar eficazmente a sus fuerzas comerciales los cambios en sus políticas comerciales, así como las mejoras y modificaciones en sus productos. Esta sería la necesidad "informativa" que puede resolverse mediante e-learning, pero también a través de otras estrategias.
3. Además de estar informado sobre los productos, es importante que la fuerza de ventas esté formada en cómo venderlos. Para ello, los gerentes de ventas requieren que los vendedores sepan cómo usar el conocimiento, por qué y para qué usarlo. El e-learning, entonces, puede utilizar estrategias didácticas que permiten a la fuerza de ventas no sólo estar informada sino adquirir y relacionar conocimientos en forma mucho más efectiva que los mecanismos tradicionales.
4. A todo esto se le suma que las gerencias de ventas suelen tener necesidades temporales muy demandantes. No sólo es necesario formar a la fuerza de ventas, sino además hacerlo en línea con los tiempos que fijan las estrategias comerciales. Ante el lanzamiento de un producto o una promoción, los gerentes de ventas no pueden darse el lujo de no llegar a formar a su gente a tiempo. El e-learning les permite ganar flexibilidad para el cumplimiento de sus calendarios.
5. Mucho del conocimiento que se genera en el trabajo cotidiano de las fuerzas de ventas es sumamente importante para retroalimentar las estrategias comerciales. Mediante el uso inteligente del e-learning, las empresas pueden relevar qué retroalimentación tienen sus vendedores y administrar esa información en forma sistemática.
6. Muchas empresas requieren tener un mayor control de la adquisición de capacidades específicas por parte de su fuerza de ventas: el conocimiento que tiene el vendedor sobre un determinado producto, su posicionamiento y beneficios para el cliente. Se trata de un activo de la empresa, que -como cualquier otro- debe ser conocido, evaluado y gestionado.
7. En muchos casos, cuando el producto o servicio ofrecido es complejo, es sencillamente imposible para el vendedor retener todo el conocimiento necesario. El e-learning brinda la posibilidad de acceder al conocimiento cuando se lo necesita, logrando capacitar al vendedor just in time, no just in case (por si acaso).
8. Finalmente, el tiempo que un vendedor pasa en una sala de capacitación o en un viaje hacia ese lugar, es un tiempo de ventas que no se realizan.  Evitando viajes y acortando ciclos de aprendizaje, el e-learning mejora la productividad de la fuerza de ventas.